公司品牌传播应保持一贯性

    现代的社会中，我们在分析成功人士时，可以发现他们之间的共同点。每个成功人士都会为自己的新年与人生的提出愿景。这些愿景为他们在无数变化的社会中指引方向并为他们走向成功奠定基础。我们在从头说起，让我们从品牌的角度来引用一下上述内容，不可掌握的变化就像是现在我们面临的营销现状，而在这些变化中发成功的品牌，这些品牌不会丧失自己品牌的前进方向，始终处于市场领先的品牌。

    品牌的愿景就是不失去本身的方向并可以领先市场的动力。

    当前，网络技术的发展和全球经济的结构调整导致消费者的消费选择方式从国内产品扩展到进口产品。他们不只对国内品牌感到满足，而是选择在行业内被全球认可的品牌。未来的市场趋势消费者也许对历史悠久的品牌不会有太多的好感。从企业的角度来看随着时间的变化，抓住消费者的心会更加困难。这样的话对营销者来说如何创造坚强的品牌并同时维持下去是最大的一个问题。因此为了减少这些不同的角度收集资料，从书籍中了解到长期的品牌愿景的角度是了解国际性品牌的共同点与从那些品牌内可以得到的启发点。

    品牌哲学是描述品牌存在的理由情况下，品牌的愿景(Vision)是指出品牌未来的方向与落脚点。

    第一， 成功的国际性品牌的开始从来不是偶然造成的，而是在严格的规划与管理下产生的。它不是跟随着时尚，而是通过自身的创新去引领了时尚，在新的潮流中明确自身品牌的定位和拥有品牌本身的底线与规则。可以这样说，拥有品牌哲学是品牌愿景的基础。具有约34，205百万元品牌价值(据2013年)可口可乐的企业使命(Mission)是“我们为了强化可口可乐的品牌建设工作，并长期向股东创造价值而存在”。由于这个品牌使命，当可口可乐品牌在产生变化的时候，需要得到理事会决定，像其他公司经常变更品牌识别。在韩国市场中，与其他国际领先品牌比较，广告更新的频率相对来说较高。并且有的时候我们还会发现品牌的标志或核心设计也会经常地改变。从长期的角度来看的话这些问题会给品牌带来负面的影响。韩国曾有一家通信公司由于经常改变品牌的标题造成消费者对于品牌的理解混乱。如果这样的话，企业不再生产更为繁多的产品的前提下，该如何更好的提出更为行之有效的措施呢?首先在规划的阶段就应该树立品牌的哲学与愿景。并且在根据这些指定品牌的核心识别因素(不管时间的流逝，不会更改的品牌核心因素)确定一定的标准。而我们在广告或更改设计的时候才不会轻易更改。如要修改这些环节须得到总经理的裁决。如果修改品牌核心识别因素的情况下，必须要通过理事会或副总监以上的意见之后再次决定。

    第二， 国际性的品牌是随着时代的变化，新技术不断引进而逐步发展的。现在市场环境快速变化的同时，消费者也不断在新的环境中时刻寻找适合自己的品牌，曾经品牌的优点保持到现在，在延续至未来是不是很容易的事情。剃须刀著名品牌吉列(Gillette)公司每次推出新刮胡刀产品的时间比竞争品牌推出产品的时间更快，导致不会轻易被消费者忘记。为了技术上的发展，通过推出Sensor， Mach 3等的旗下品牌，不断使品牌形象的扩展。韩国三星电子公司的手机也是很好的反映该战略的良好地案例。为了便于理解，行业领先品牌不断努力的前提下，排在第二的品牌基本上无法超越第一的品牌。

    拥有权威性的品牌在如今市场中表现的不是十分强势的原因是，新的文化和技术导致的消费环境的变化。商业资本主义产生导致工业化的发展与追求，企业需具备能跟随这种趋势能力，市场的流动和技术变化的使信息更加透明，并且提高了消费者的预测能力。除了预测同等行业的趋势之外，预测其他行业趋势是最关键而有效地方法。因为当前市场上行业与行业之间交叉现象趋势越来越明显。融合(Fusion)已经成为世界的核心趋势。回溯地球历史的发展过程那些没有适应新环境的物体就会像侏罗纪时期的恐龙一样消失了。

    现在，企业需要在快速变化的品牌环境中建立适合的企业结构。特别是有决定权的人员不能用长期的观点来看问题，而是需要采取战略的视角预测问题。

    具有日本代表性的国际性品牌索尼公司从家电行业延伸到到信息、家电与娱乐相结合的品牌扩展战略是中韩企业值得借鉴的案例。索尼的品牌口号的关注重心也随之变化。索尼公司的口号从过去的“It’s SONY”演变为现在的“SONY Style“。这样品牌识别上的细节部分也值得我们去思考。。品牌的进步不是短时间内的快速变化完成的，而是预测未来而缓慢演化的一个过程，因此企业需要考虑企业品牌未来的愿景从而预测管理未来市场的方式。像索尼公司扩展公司业务范围的过程中，明确的品牌愿景是非常必要的一个原则。

    第三， 世界顶级品牌在执行一致化品牌活动时。很多企业在进行广告宣传是，对于广告内容没有保持一贯性而丧失品牌识别(身份)的案例逐渐增加，营销活动之间缺少一贯的统一性，无法明确传达品牌的概念。但是领先品牌在这个问题却是不一样的做法。

    多数韩国消费者将世界珠宝品牌‘蒂凡尼’的珠宝盒子称为‘蒂凡尼颜色’，并且从来没有改变过。耐克、可口可乐等的公司也是保持一贯的品牌营销活动。韩国的好丽友巧克力派也是采取同样广告宣传模式。所以这些品牌不会被竞争公司轻易赶超。

    激烈竞争的是市场环境想使大多数企业很难保持品牌的一致性。造成这些的原因都是因为那些在企业中拥有决定权的相关人员时常感到市场不安的表现。因此会使广告营销明显失去方向，经常变动广告公司的和宣传活动概念的变动也会使消费者感到混乱。在市场竞争激烈的情况下，不能只顾虑竞争品牌的战略，同样需要思考本企业的方向。过去，船长如果在大海迷失方向，他们不需要使用其他的星星作为参照物，北极星是他们决定方向的唯一指示。这里我们也需要一定的侧重点。企业不能只顾虑短期的盈利而是需要考虑不停变化的消费者效益——这意味着品牌的北极星——考虑品牌的方向。这时品牌愿景就意味着企业当初想达到的目标。企业内部为了保持营销宣传活动的一致性需要一系列的工作。就是根据品牌的愿景来树立品牌识别模型。通过定制这些原则，在今后细分决策的时候可以作为参考的标准，同时也可以保持品牌的一致性。在品牌一致性的营销中最重要的问题就是宣传部和销售部要分享品牌愿景问题。

    第四， 世界顶级品牌把品牌定位和角色区分的十分明确。多数企业拥有许多旗下品牌。消费者就有多样化的需求，为了满足这一点，企业需要不断扩展并推出新品牌，品牌与品牌之间所引起自我意识的可能性也不断提高。因此世界顶级品牌会细分市场，通过不同级别的品牌来避免产生上述问题。品牌阶层的结构上，企业品牌的作用是保证所有品牌的大范围作用，而家族品牌是传达该范围的专业性和信赖程度，而旗下的个别品牌是传达相关产品的优势和竞争力。近期比较受关注的品牌修饰语——不是简单的品牌名称，而是与品牌一起使用并强化品牌战略性的名称，这样有助于品牌的信赖程度与发展。品牌之间的阶层结构成为企业整体发展的优质战略方案。宝马与惠普是拥有良好的品牌阶层结构的企业。通过这样明确的结成结构战略使品牌更加丰富同时提高企业品牌的定位与角色。通过确立品牌结构之后，品牌的任务和愿景才可以决定。这时决定的品牌任务是企业品牌之间确立关系，而愿景是表达各品牌的方向。如果品牌已经拥有愿景与任务的前提下，在整体品牌结构中定位特定品牌，使新品牌的定位区别其他品牌的定位也是一种行之有效的办法。

    以上是21世纪市场中我们需要竞争顶级国际品牌愿景分析观点的共同性。

    拥有市场权威性的品牌不是件的事情，但在21世纪为了发展市场却是一件重要的事情。现在世界市场进入到国际品牌竞争时代，印度尼西亚与马来西亚参考韩国70年代的经济发展模式不断挑战向韩国企业发起挑战。同拥有广阔环境资源的竞争者比起，不仅仅只围绕原油模式才能成功。为了与这些企业竞争，需要从长期观点来树立品牌的愿景就是企业的必备方案。21世纪，拥有品牌哲学和明确的品牌愿景才是取得成功的关键。